一、個性多元、用戶思維的時代背景

2014是風云際會的一年，面對互聯(lián)網(wǎng)思維、各家自媒體的刷屏、博客微博的衰落，營銷渠道快速更迭，不斷顛覆著傳統(tǒng)行業(yè)，曾經(jīng)輝煌的行業(yè)巨頭柯達、諾基亞、索尼相繼倒下，可見沒有一勞永逸的傳奇故事，旅游行業(yè)的品牌營銷也是如此，緊隨著市場動向。

在構(gòu)建“美麗中國”，實現(xiàn)“旅游強國”戰(zhàn)略目標主導(dǎo)下的這個變革之年，不管是國家宏觀戰(zhàn)略層面的驅(qū)動，還是日益?zhèn)€性化、多元化的市場需求，必將推動旅游品牌營銷經(jīng)歷一次新變革和大洗牌。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱，將信息變得更加扁平化、透明化、快速化，用戶獲得了更大的話語權(quán)。

眾所皆知的小米手機，一家創(chuàng)業(yè)僅三年的企業(yè)。2011年銷售額5億元；2012年，銷售額達到126億元；2013銷售額達到316億元；在新一輪融資中，估值達460億美元，位列國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司第四名。小米手機CEO雷軍說，參與感是小米成功的最大秘密。

當一個賣煎餅果子的店鋪想要將自己的年銷售額做到100億元，這個目標是不是聽上去太不切實際？在黃太吉創(chuàng)始人赫暢看來，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。未來，中國會進入一個超級傳統(tǒng)品牌出現(xiàn)的年代，比如肯德基背后的母公司百盛集團。黃太吉的每家店都有亮點，從品味、趣味和人情味三個方面提供新型傳統(tǒng)美食的用戶體驗空間。

2012年10月在北京創(chuàng)立的雕爺牛腩，用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，是一個o2o的“輕奢侈”餐飲品牌。雕爺牛腩用少而精的菜品結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維服務(wù)方式營造用戶體驗，開業(yè)僅兩個月就實現(xiàn)了所在商場餐廳單位坪效第一名。而且，僅憑兩家店，雕爺牛腩就已獲投資￥6000萬元，風投給出的估值高達￥4億元。

可見互聯(lián)網(wǎng)時代下以“用戶為中心”的思維方式，才能在同類行業(yè)中脫穎而出。中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與改革開放同步，三十多年來，在探索發(fā)展中不斷與時俱進，從拼資源、拼線路、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)，到互聯(lián)網(wǎng)、信息化、體驗經(jīng)濟時代以“用戶為中心”的拼內(nèi)涵、拼體驗、拼品牌。

三、旅游產(chǎn)品（品牌）走向價值營銷

標榜自己——典型到此一游的思維

我們與業(yè)主方交流的時候常常聽到這樣的話：

“我們這里山清水秀不比XX景區(qū)差，廣告也鋪開做了，為什么游客就是不來”

“我們這里歷史文化資源豐富，搞旅游肯定潛力很大”

“我們這里是全國重點文化保護單位，有很高的歷史與人文價值”

這些是典型的“我有什么”以自己為中心的思維，往往自己感覺良好，游客并不買賬。

帶給你什么——用戶思維

在旅游產(chǎn)品品牌營銷中一定要以“用戶思維”貫穿全局，達到直抵人心的效果，以我們近期完成的三個旅游品牌營銷項目為例，與大家共同分享。

（一）四川攀枝花旅游營銷總體策劃

1、項目背景

攀枝花以往在人們心目中是一座鋼鐵資源城市，但隨著時代的發(fā)展，攀枝花這座“唯一以花命名的城市”也在轉(zhuǎn)型中成長。殊不知，攀枝花同樣位于香格里拉，這里豐富的陽光氣候資源成就了多種多樣品質(zhì)極高的水果，金沙江、雅礱江在此交匯……基于城市多元發(fā)展的需要，攀枝花立足通過旅游營銷來改變城市形象的訴求。

2、策劃思路

我們深入了解攀枝花的旅游資源后，在“陽光花城”的整體概念下，搭建攀枝花旅游品牌架構(gòu)，提煉出攀枝花陽光資源背后的健康價值，分三個階段以漸進的方式轉(zhuǎn)變并樹立新形象，傳送給游客。

3、品牌營銷視覺效果表現(xiàn)

第一階段“品牌重塑-新印象”，以“陽光常在，別樣攀枝花”為立意，改變游客對攀枝花鋼城的原有印象，重點突出攀枝花旅游資源介紹；

第二階段“品牌溝通-有興趣”，面向不同細分市場，推出“陽光常在·別樣XX攀枝花”，（XX是不同體驗，例如“別樣健康攀枝花、別樣美味攀枝花、別樣動感攀枝花”等等）深化游客對品牌的認知；

第三階段“品牌滲透-促銷費”，經(jīng)過前兩個階段的鋪墊和沉積，最終將與功能定位完全一致的“陽光下的健康之旅”作為傳播主題，旗幟鮮明的突出攀枝花旅游的品牌優(yōu)勢，與具體的產(chǎn)品互為支撐，以期拉動實際的銷售。

（二）新疆克拉瑪依·瑪依格勒荒漠公園品牌營銷策劃

1、項目背景

新疆克拉瑪依瑪依格勒荒漠公園，位于克拉瑪依市區(qū)南部35km的小拐鄉(xiāng)，總面積410km2范圍內(nèi)，絕大部分是荒漠戈壁，局部有濕地景觀。在我國西部，戈壁荒漠資源非常常見，類似資源型景區(qū)也較為多見，以本項目的資源特點，面向大眾觀光市場肯定是不可行的，必須另辟蹊徑。

2、策劃思路

新疆旅游花費相對較高，可以說，來疆旅游并非理性選擇的結(jié)果，更多的是對新疆的情感需求、身份追求和文化獵奇。這部分游客普遍消費能力較強，也更愿意承擔較高花費去購買附加值更高的產(chǎn)品，特別是能夠體現(xiàn)新疆旅游特色特質(zhì)的個性化產(chǎn)品。基于此，我們針對目標游客提煉出：“自在征途·享受荒漠”的情感訴求（旅游價值）。

3、品牌營銷視覺效果表現(xiàn)

瑪依格勒荒漠公園的營銷視覺，無論在網(wǎng)絡(luò)或者戶外媒體，切勿強調(diào)資源本身，而應(yīng)該重點加強與消費者的溝通和心理影響，強調(diào)獲得消費者的心理共鳴。

在瑪依格勒，或許沒有目的地，更沒有一個個安排好的景點，有的只是荒漠獨特體驗方式下的自在心情，和可以被享受的荒漠生活。

（三）新疆巴里坤哈薩克自治縣旅游營銷總體策劃

1、項目背景

巴里坤哈薩克自治縣位于新疆自治區(qū)哈密地區(qū)，東天山北麓，與蒙古共和國接壤。巴里坤大草原是新疆三大草原之一，但其名氣和旅游收入遠遠低于另外兩個——巴音布魯克草原和那拉提草原。巴里坤草原如何才能有機會在新疆乃至全國同類資源的競爭中脫穎而出？

2、策劃思路

既然資源的優(yōu)勢不明顯，因此我們從消費者洞察入手，深度探究來疆游客的內(nèi)在心理訴求：大多數(shù)來疆游客，不僅追求領(lǐng)略自然風光，更是對新疆的大尺度景觀抱有一種情懷，一種在內(nèi)地所不具備的“放飛心靈”的心理深層需求。我們提煉出巴里坤旅游“一樣的風景，不一樣的心情”總體理念，面向一、二線城市白領(lǐng)及高端目標客戶群，定位于：“天山草原·心靈牧場”，在“心靈牧場”的主題下，形成對目的地概念的表述，成為不同于其他大眾觀光草原的目的地性格。

心靈牧場——帶有一些中國傳統(tǒng)的“禪宗”式思考，又帶有一些西方的哲理性意味。概念提出的背景，是源自當前物欲膨脹下的都市生活，表達了都市人逃離水泥森林、回歸自然、渴望真性自我的心靈回歸，這與游客人群的出游基本心理訴求相吻合。

“新疆巴里坤”是對新疆旅游品牌的強勢綁定，最終形成一看到新疆旅游就即刻聯(lián)想到到巴里坤草原。

“天山草原”是最核心的旅游資源，同時也是搶占“天山”品牌的策略?！靶撵`牧場”既雙關(guān)到巴里坤的草原優(yōu)勢，同時也指出這個優(yōu)勢更體現(xiàn)在針對特定消費群的心理層面的積極意義。

3、品牌營銷視覺效果表現(xiàn)

總體營銷畫面:

側(cè)重旅游產(chǎn)品資源的介紹:

側(cè)重與消費者心靈的溝通:

此次我們只探討了旅游品牌營銷項目產(chǎn)品價值的挖掘與提煉（也就是品牌個性的塑造與符號化），其實旅游品牌營銷是一個系統(tǒng)工程，還包括品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等。往后的日子里，我們會帶您一起逐步探索。

（望天樹景觀規(guī)劃設(shè)計原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處）