鄉(xiāng)村旅游很難嗎?

——鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)休閑規(guī)劃設(shè)計專題

　　導(dǎo)語：中央城鎮(zhèn)化工作會議提出，要“讓城市融入大自然，讓居民望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁?！编l(xiāng)愁是什么，鄉(xiāng)愁是游子對故鄉(xiāng)記憶的眷戀和思念。 “鄉(xiāng)愁”其實源于“城愁”，是從鄉(xiāng)間走到城市里的那個群體在“愁鄉(xiāng)”是久居城市因找不到融入感，因城市一元結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展滋生“愁城”?！班l(xiāng)愁”因“城愁”而生，“愁城”因“愁鄉(xiāng)”而起，“鄉(xiāng)愁”的完整意義應(yīng)當(dāng)是“城鄉(xiāng)之愁”。

　　中央設(shè)想在城鎮(zhèn)化過程中體現(xiàn)鄉(xiāng)愁，對于目前急速城鎮(zhèn)化和高度集約化的大潮，估計也就是美好愿景而已，現(xiàn)在就連農(nóng)村都快沒有鄉(xiāng)愁了。

　　回望今天的中國，鄉(xiāng)愁不知不覺已經(jīng)成為略顯奢侈的情感體驗了，特別是對城里人而言。既然鄉(xiāng)愁是稀缺型產(chǎn)品，那么在這個市場配置資源的時代，帶有濃郁“販賣鄉(xiāng)愁”色彩的鄉(xiāng)村旅游則很容易成為搶手貨。

　　那么“鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計”自然也成為相關(guān)熱詞。鑒于最近幾年我們多少經(jīng)歷了一些鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的實例，也在實踐工作中不斷摸索也一些心得，其中令我們不安與惶恐的是，鄉(xiāng)村旅游真的是解決各種農(nóng)村問題無所不能的利器嗎?中央一呼，各地紛紛振臂響應(yīng)，似乎只要搞了鄉(xiāng)村旅游，三農(nóng)問題、新農(nóng)村建設(shè)、富民惠農(nóng)、美麗鄉(xiāng)村等等都可迎刃而解。

　　鄉(xiāng)愁固然美麗，理想也很豐滿，但你那地方若沒有兩把刷子，還真不好搞鄉(xiāng)村旅游這件事，中央那么多年，年年一號文件落腳于“三農(nóng)”，可見，農(nóng)村問題有多重要，更可見農(nóng)村問題有多難，假如一個鄉(xiāng)村旅游分分鐘就給解決了，中央豈不是很沒面子?

　　網(wǎng)絡(luò)上很多規(guī)劃策劃大咖也都給予了鄉(xiāng)村旅游無往不利的方法、模式、思路，在我們有點看不懂的同時，也無意與各位大咖爭辯對錯，本來鄉(xiāng)村旅游就是在市場配置資源下實踐性工作，各人的實踐不同，結(jié)論自然不同。

　　現(xiàn)將我們對當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃設(shè)計的理解梳理出來，希望從不同角度給大家以借鑒的方向。

　　一、 前提：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要有兩把刷子

　　隨著城市人口越來越多，鄉(xiāng)村空間被擠壓的越來越少，比較美麗的鄉(xiāng)村越來越成為稀缺資源。別著急樂觀，這里說美麗的鄉(xiāng)村成為稀缺資源，普通的鄉(xiāng)村仍舊遍地都是，一點都不值得稀罕。

　　如前所述，要搞鄉(xiāng)村旅游需要兩把刷子，分別是：相對美麗的鄉(xiāng)村環(huán)境，或者足夠超越別的的設(shè)施條件，也就是通過足夠的投資來改變先天不足。

　　看到這，您扭臉看看身邊的村子，再掂量掂量口袋里的銀子，看看能不能玩鄉(xiāng)村旅游這件浪漫的事，應(yīng)該多少就有個判斷了。如果兩把刷子都不具備，文章也就甭往下看了。

　　二、 定位：鄉(xiāng)村旅游將是中高品質(zhì)休閑產(chǎn)品

　　本文從規(guī)劃設(shè)計視角談鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)開發(fā)，單個農(nóng)戶自發(fā)經(jīng)營這種，就不在討論之列了。

　　無論是政府或者開發(fā)商，在當(dāng)今條件背景下投入開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，首先不能再認為這是一件簡單粗放的事，依托區(qū)位優(yōu)勢那種人均20、30元包玩一天的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已因為競爭激烈而陷入困局，老的產(chǎn)品無力提質(zhì)，新的產(chǎn)品不易進入，外部整合成本太高，都是導(dǎo)致相對停滯的主要因素。

　　從臺灣或國外經(jīng)驗來看，鄉(xiāng)村旅游也非低端產(chǎn)品，只不過因我國農(nóng)村地區(qū)普遍相對落后等原因，鄉(xiāng)村旅游成為低端便宜的同義詞，實質(zhì)上，這種局面在國內(nèi)不少地區(qū)隨著市場的升級而逐步改變，特別是某些占據(jù)優(yōu)勢資源的鄉(xiāng)村區(qū)域，儼然已經(jīng)成為高大上的目的地。

　　當(dāng)然，這么說并不是未來低端產(chǎn)品會消亡，只要市場有需求，低端產(chǎn)品仍然會長期存在，不過其生存空間會受到擠壓，存留于相對邊緣的區(qū)域。

　　鄉(xiāng)村旅游屬全部旅游產(chǎn)品體系中內(nèi)涵清晰、外延廣泛的一類專項旅游產(chǎn)品，需要同時滿足“發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)和以鄉(xiāng)村作為主要吸引物”兩大特征，這兩大特征也是鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)價值和面向游客的核心吸引力所在。

　　由上述概念很容易得知，如果鄉(xiāng)村旅游的吸引僅僅因為價格便宜而品質(zhì)不高，必然是難以持久的，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)吸引力在于為游客提供鄉(xiāng)村主題鮮明、內(nèi)涵豐富的旅行體驗，特別是個性化的精神體驗是主要產(chǎn)品消費訴求。需要特別說明的是，這種鄉(xiāng)村主題鮮明的產(chǎn)品，并不代表說鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品品質(zhì)可以不高、條件可以簡單，而是要通過產(chǎn)品傳遞出鄉(xiāng)村文化中質(zhì)樸、真誠以及充滿鄉(xiāng)愁的內(nèi)在意境;服務(wù)方面，不一定如標準化產(chǎn)品一般有據(jù)可循，但這種鄉(xiāng)親般的人文情感交流、鄉(xiāng)愁所蘊含深刻無限延展的心靈慰藉、綠色質(zhì)樸的純粹感受，都是一切標準化所不能媲美的鄉(xiāng)村旅游核心價值。

　　由此看來，可以持久經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，至少要滿足“環(huán)境好、有內(nèi)涵”兩個要素，這樣形態(tài)的產(chǎn)品，難道還會品質(zhì)不高嗎?

　　讓我們拭目以待吧，用不了5-8年，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游必然會在資本的驅(qū)動下普遍有一個質(zhì)的飛躍，一線城市周邊及東部沿海地區(qū)將會率先冒出眾多高品質(zhì)的鄉(xiāng)村休閑度假型產(chǎn)品，成為鄉(xiāng)村旅游的新常態(tài)。

　　三、趨勢：產(chǎn)品細分和跨界是鄉(xiāng)村旅游的主要方向

　　隨著經(jīng)濟增速的放緩、帶薪休假的落實，以及門票型收益景區(qū)的增長乏力，過了“到此一游”階段的城市群體，日常周末大小長假出游將成為他們生活中的一部分的時候，主要城市周邊的鄉(xiāng)村旅游會成為最常見和普及的產(chǎn)品形態(tài)。

　　簡單而言，當(dāng)鄉(xiāng)村概念被激烈市場競爭所瓜分殆盡之時，產(chǎn)品細分將會出現(xiàn)。初期的鄉(xiāng)村旅游，無論是經(jīng)營者還是消費者，最先想要的都是如何不同深度挖掘“三農(nóng)”資源，當(dāng)挖掘到一定程度，就會顯得刻意且脫離群眾，此時，細分類產(chǎn)品和跨界搭配便會出現(xiàn)。

　　產(chǎn)品細分是鄉(xiāng)村旅游基于自身環(huán)境資源特點所直接或間接衍生出的產(chǎn)品內(nèi)容，這里的細分，不是只在廣義的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分類，而是狹義的，以某個細分方向的深耕。例如，基于有機種植和風(fēng)格特色而延伸出的主題農(nóng)場，如意大利農(nóng)場、某某酒莊;或者基于某類特定人群而營造的專項功能聚集，如親子、婚慶之類;再或者在占據(jù)優(yōu)勢資源的條件下，根據(jù)市場消費來細分產(chǎn)品層次。

　　跨界，更是以鄉(xiāng)村環(huán)境為依托，與業(yè)主自身優(yōu)勢背景資源進行整合，實現(xiàn)1+1>2的升級。應(yīng)該說，鄉(xiāng)村是一件非常百搭的外套，無非看你是披著外套還是真要靠這件外衣保暖，決定鄉(xiāng)村旅游所占據(jù)的分量比重。

　　無論是細分或者跨界，都將不再是狹義鄉(xiāng)村旅游的范疇，而越來越走向綜合型開發(fā)。當(dāng)然，作為一個位于鄉(xiāng)土環(huán)境之中良性的理性旅游綜合開發(fā)，都將于原住民脫離不了干系，處理的得當(dāng)，不僅光鮮亮麗，而且還非常保暖。

　　四、 核心：鄉(xiāng)愁與鄉(xiāng)居的極致化對比體驗

　　鄉(xiāng)村旅游很難嗎?很多人一會說要突破產(chǎn)業(yè)問題，一會說要統(tǒng)籌幾個維度、一會又要協(xié)調(diào)多種關(guān)系…我倒覺得，那都只是外圍畫圈圈，自外而內(nèi)多少個圈層忽悠了自己也不一定，自內(nèi)而外找到了鄉(xiāng)村旅游出游行為和心里的本質(zhì)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該沒那么難。

　　除非真是奔著跨界跨進別的領(lǐng)域里，說回鄉(xiāng)村旅游本身，我們認為未來發(fā)展方向的核心在于：鄉(xiāng)愁與鄉(xiāng)居的極致化對比體驗。

　　鄉(xiāng)愁，是軟性方面，主要包含人文氣質(zhì)和環(huán)境風(fēng)格。既然是鄉(xiāng)村了，怎么能少了濃濃的鄉(xiāng)土氣息呢，這里請各位自行腦補下美好樸實的舊農(nóng)村，社會主義新農(nóng)村那種整齊劃一的營房，不是鄉(xiāng)愁討論的范疇?；蛟S這里理想化的程度略多，但也不得不矯枉過正。而且，當(dāng)美好的鄉(xiāng)土環(huán)境成為帶來盈利資源的時候，本色出演那淡淡的樸實，也應(yīng)該只是管理機制層面的問題，況且已有不少成功的范例。

　　鄉(xiāng)居，是硬件方面，唯指能夠讓游客住下來的設(shè)施條件。目前制約很多鄉(xiāng)村旅游更進一步的重要因素便是，很少有地方能夠提供出能讓城里人安心踏實住下來的地方。安全、衛(wèi)生是第一層面，舒適、享受則是更進一步。如果鄉(xiāng)村有了與優(yōu)美環(huán)境相匹配的獨特居住空間，誰還愿意再不辭辛苦開車折騰回城里呢?而且，我們的觀點認為，鄉(xiāng)居完全不必拘泥于傳統(tǒng)民居，經(jīng)過改造的現(xiàn)代風(fēng)格居所，甚至新型材質(zhì)的時尚集裝箱房、汽車營地等，都是不錯的選擇，只要搭配的夠好。

　　鄉(xiāng)愁是白天，鄉(xiāng)居是晚上，白天可以辛苦點，晚上一定要舒服些，兩相對比，難道不是最基礎(chǔ)、最機制的跨界對比體驗嗎?

　　如果你那里有優(yōu)美的山水田園環(huán)境，在沒想好做哪些具體產(chǎn)品之前，至少你先著手設(shè)計建設(shè)一批動人的鄉(xiāng)居設(shè)施準沒錯。游客來了，哪怕你在村子里找個農(nóng)民伯伯給他們講故事、編竹筐，估計都不會差了。

　　鄉(xiāng)居實例：

　　這樣的畫面，這樣的設(shè)施，難道不是與城市或門票型景區(qū)極大差異的鄉(xiāng)村嗎?摒棄我們之前對鄉(xiāng)村旅游不夠高級的成見吧，鄉(xiāng)村旅游本應(yīng)是最具品質(zhì)的休閑生活方式。

　　五、 產(chǎn)業(yè)：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)培育從點滴做起

　　討論到鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，言必稱產(chǎn)業(yè)如何如何，恨不得立刻用鄉(xiāng)村旅游這一“神器”統(tǒng)籌解決地方所有一產(chǎn)與三產(chǎn)的各種問題，這里先容我們潑點冷水，即：鄉(xiāng)村旅游在你那里是不是產(chǎn)業(yè)尚且還是個問題呢。

　　如果你那里鄉(xiāng)村旅游壓根沒做起來，就那么十家、八家接待本地人的農(nóng)家樂，好意思說產(chǎn)業(yè)嗎?產(chǎn)業(yè)的形成與規(guī)模聚集，看上去再美，它也是一點一滴匯聚而成，其中市場的自然生長特別在前期扮演著重要的角色。哪怕你規(guī)劃安排的看上去很美，資本自己的判斷會根據(jù)市場走，而不是跟著規(guī)劃走(國家政策性規(guī)劃除外)。

　　規(guī)劃拿到之后不知道從何下手，那是因為規(guī)劃做的太系統(tǒng)，也太完美。所有環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)動全局似的，非要你全盤大投入，把鄉(xiāng)村環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施全改了、把農(nóng)民經(jīng)營服務(wù)意識全變了、把線上線下營銷全做了…這些也都沒錯，但殊不知，地方若是有這些資金和操盤能力，何止鄉(xiāng)村旅游，早就全面現(xiàn)代化了。

　　當(dāng)然，肯定不是說規(guī)劃無用，這么說的意思是，無論作為業(yè)主還是規(guī)劃者，都應(yīng)理性看待客觀發(fā)展過程，從大處著眼小處著手，先選擇一兩處優(yōu)勢區(qū)域，政府引導(dǎo)政策扶持、投資商主導(dǎo)、農(nóng)民參與，用死磕般的勇氣做到比競爭對手更好，讓所有人都嘗到甜頭之后，一切就順理成章了。

　　關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的起步或者落后地區(qū)，我們更傾向于摸著石頭過河，從點滴局部做起，質(zhì)量大于數(shù)量;對鄉(xiāng)村旅游成型或者競爭激烈的地區(qū)，升級優(yōu)化也同樣是“產(chǎn)品為王”這個思路，如喬布斯名言Stay hungry,stay foolish那樣去思考、去行動。

　　六、 途徑：村鎮(zhèn)風(fēng)貌景觀的三步走升級

　　制約我國大多數(shù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，除了鄉(xiāng)居設(shè)施質(zhì)量外，最主要的便是鄉(xiāng)村（特別是鎮(zhèn)區(qū)）的風(fēng)貌景觀環(huán)境普遍很糟，有錢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)像城市，沒錢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)臟亂差的城市，鄉(xiāng)下也多是村村通的水泥路+新農(nóng)村整齊的瓷磚房，能種植的地方全都開墾了，種點有觀賞性的作物還好，否則真是不太有美感。

　　北京望天樹景觀規(guī)劃設(shè)計通過在編制漢中某縣鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的過程中，并不算創(chuàng)新性的提出三步走策略：

　　優(yōu)勢區(qū)域政府聯(lián)合投資商建設(shè)若干綜合型基地；

　　線路之上合適位置政府投入改造若干公共節(jié)點；

　　景區(qū)周邊政府扶持有積極性農(nóng)戶改造一批農(nóng)家樂。

　　其中，基地，不僅是延伸至鄉(xiāng)村區(qū)域的服務(wù)配套的神經(jīng)末梢，更是依托略有實力投資商建設(shè)一批拿得出手的鄉(xiāng)居，根據(jù)每個基地和投資商的特點，基地風(fēng)格各異，但在一個縣域范圍內(nèi)布局了：自駕車房車露營基地、融合現(xiàn)代藝術(shù)與涂鴉繪畫的集裝箱房基地、依托有機茶園的山地度假基地…基地本身具有一定功能，并通過基地輻射周邊鄉(xiāng)村區(qū)域的活動性產(chǎn)品，例如登山、采摘、自行車…

　　節(jié)點，作為明顯帶有公共配套性質(zhì)的內(nèi)容，應(yīng)由政府主導(dǎo)投入建設(shè)，節(jié)點整合有觀景臺、停車場、廁所、小型服務(wù)站、交通指示牌等，在無法全面改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)貌的前提下，先從局部入手，帶入部分旅游服務(wù)功能與意識，納入城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和新農(nóng)村建設(shè)，有錢的地方多做幾處，沒錢的地方少做幾處，讓游客有機會停下來。

　　農(nóng)家樂，完全讓農(nóng)民自主去做肯定不行，農(nóng)民很難知道城里游客的要什么。至少農(nóng)家樂的改造設(shè)計要政府把關(guān)，甚至最好政府聘請合適的設(shè)計公司做出方案來扶持農(nóng)戶，服務(wù)也必須要培訓(xùn)，這些都是最基本的，還是那句話，開始不用數(shù)量多，但必須要效果好，才能起到引領(lǐng)帶動作用。

　　七、 農(nóng)戶：農(nóng)戶需做好兩件事

　　中國是典型的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，兩極分化極其嚴重。客觀的說，我們的農(nóng)民不同于國外，長期處于社會底層，雖然很多農(nóng)民在經(jīng)濟上已經(jīng)相對優(yōu)越，但從事服務(wù)行業(yè)，從理念到意識再到水平，基本上與要求差距仍非常大，也可能是寡聞，至少在我們的認知里，很少看到完全由農(nóng)民群體自主開發(fā)成功的經(jīng)典范例。

　　若規(guī)?；l(fā)展鄉(xiāng)村旅游且主要依托農(nóng)民，行業(yè)與產(chǎn)業(yè)都僅可維持在較低的水準，我們的觀點是走曲線救國之路。

　　曲線，是指在整個行業(yè)格局中，由政府和農(nóng)戶奠定一定的基礎(chǔ)，規(guī)?；到y(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展，必須要導(dǎo)入至少是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢企業(yè)，或者外部投資商進入，不管是企業(yè)主導(dǎo)或者“企業(yè)+農(nóng)戶”之類的方法，才能有機會走上良性進步的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之上，如此，反過來作用于農(nóng)戶，效果會更好。

　　除了經(jīng)營農(nóng)家樂之外，更多的農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游的大格局中，做好兩件事最重要，分別是：提供“鄉(xiāng)愁服務(wù)”和實現(xiàn)綠色有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)。

　　服務(wù)，是體現(xiàn)地方人文與鄉(xiāng)愁的重要內(nèi)容，也是鄉(xiāng)村旅游的重要特點，鼓勵甚至獎勵農(nóng)村富余勞動力參與到旅游發(fā)展之中，提供一線乃至二線的服務(wù)，意識好的，提供鄉(xiāng)村向?qū)А⒉惋嫿哟?、手工藝展示之類，意識一般的，客房衛(wèi)生、安全防護也總是可以的。

　　綠色有機農(nóng)業(yè)，立志于大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地方，我們建議未來的趨勢一定是走上綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)之路，化肥農(nóng)藥留給那些農(nóng)業(yè)大縣去用吧，小而美的鄉(xiāng)村，綠色有機農(nóng)業(yè)搭配鄉(xiāng)村旅游，肯定效益更好。這些方面，通過政府引導(dǎo)農(nóng)戶走上綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之路。近的，為鄉(xiāng)村旅游營造好的環(huán)境，有機農(nóng)產(chǎn)品直接賣給游客；遠的，政府為地方綠色農(nóng)業(yè)品牌進行背書，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品如今可以很容易通過電商平臺銷往全國各地，里外農(nóng)戶也都合適。唯獨轉(zhuǎn)型的陣痛期，需要政府與主力投資商，用好的機制體制來化解。

　　——鄉(xiāng)村旅游很難嗎?本文一定也沒有標準答案;寫了這么多，我們僅希望為行業(yè)提供看待問題的不同視角，我們不認同用所謂的方法論去套這個變化萬千的世界；我們更希望，每個地方都能用適合自身情況的方式方法、思路理念去解決問題，如此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該不難。

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