望天樹解讀：《2015中國旅游經(jīng)濟藍皮書》（2014回顧）

2015年1月，中國旅游研究院在“2015中國城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略研討會”上發(fā)布了第7部《中國旅游經(jīng)濟藍皮書》，藍皮書對2014年中國宏觀旅游經(jīng)濟進行了系統(tǒng)回顧，展望了2015年的旅游經(jīng)濟發(fā)展，其間很多方向性的數(shù)據(jù)和結論對未來一年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的借鑒意義。

北京望天樹結合自身從業(yè)經(jīng)驗與各項網(wǎng)絡統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對《2015中國旅游經(jīng)濟藍皮書》的相關內容進行如下解讀。

一、2014年旅游經(jīng)濟穩(wěn)中有進；

原文：旅游日益成為老百姓常態(tài)化生活方式，國內旅游消費需求平穩(wěn)增長。在宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)和旅游日益成為老百姓常態(tài)化生活方式的背景下，國內旅游消費需求保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。預計2014年全年國內旅游36.4億人次，國內旅游總收入3.1萬億元，分別比上一年增長11.6%和16.7%。

解讀：從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，國內旅游經(jīng)濟增速明顯超過GDP增速，此數(shù)據(jù)我們認為，一方面來源于過往經(jīng)濟發(fā)展紅利的延續(xù)，另一方面國內旅游統(tǒng)計方法中不合理的部分，造成數(shù)據(jù)的虛高。實際上，在宏觀經(jīng)濟明顯下滑、中央反腐力度持續(xù)加強的2014年，長線中高端國內游明顯減少，短線周邊游適度增多，綜合增幅可能略高于GDP的7%。藍皮書原文中：“中低消費仍然是主體；半數(shù)以上的國內游客全年旅游花費處于500-2000元的水平”的結論也印證了上述判斷。

由此宏觀數(shù)據(jù)可知，在2015年旅游經(jīng)濟可能將是比2014年更為嚴峻的一年，長線旅游將進一步縮減、城市短途周邊游將會更加，但消費分散，對景區(qū)和旅游企業(yè)的貢獻度將會降低。

二、入境旅游降幅收窄，出境旅游保持快速增長；

原文：由于全球經(jīng)濟尚未完全從金融危機中復蘇，我國旅游價格競爭力減弱，各國和地區(qū)加大對旅游客源的爭奪力度，加上我國入境旅游市場進入成熟階段，以及大范圍霧霾天氣、環(huán)境污染等多重因素的影響，我國入境旅游復蘇乏力。預計全年入境旅游降幅較上年有所收窄,全年預計接待入境游客約1.28億人次，旅游外匯收入約為511.2億美元。

解讀：原文用“降幅收窄”委婉的表述了入境的旅游的悲觀局面，的確，受人民幣對國際主要貨幣升值影響，加之除美國之外主要經(jīng)濟體復蘇乏力，入境旅游在2014開始進入寒冬，但這僅僅是開始。

霧霾在國際之上的影響力要遠遠超越我們的想象，奧運金牌都不能吸引他們來中國，更何況僅僅是個非必要的旅游。1.28億人次的入境旅游數(shù)據(jù)，相信不少于7成來源于商務政務。往年一車一車的“老外”進出全聚德、流連于長城故宮的場景還真是多年不見了。

出境旅游，的確是支持當下旅行社、在線旅游網(wǎng)站業(yè)務的主力軍。國人的境外旅游的向往，隨著主要境外目的地出游價格的降低，變得觸手可及，亦可預見，隨著類似千元的韓國游、萬元的歐洲游等產(chǎn)品的普及，這種需求更將迎來井噴式的發(fā)展。

受出境旅游蓬勃發(fā)展影響最大的，是新疆、西藏、甘肅、青海等旅游成本較高的區(qū)域，從國內北上廣深主要區(qū)域出發(fā)，出境游成本遠低于新疆、西藏等西部地區(qū)，以及相對不穩(wěn)定因素的影響，未來幾年，西部地區(qū)旅游經(jīng)濟將會受到挑戰(zhàn)。

三、旅游產(chǎn)業(yè)相對景氣，市場主體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新更加活躍。

原文：自2013年第4季度以來，旅游產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)逐季走強，2013年第4季度和2014年第1、2、3季度景氣指數(shù)分別為114.84、120.00、122.48、123.92，總體處于“相對景氣”。分行業(yè)來看，景區(qū)表現(xiàn)最為景氣，穩(wěn)定在“較為景氣”水平以上；旅行社和綜合業(yè)態(tài)徘徊在“微景氣”和“相對景氣”之間；飯店業(yè)則從“微景氣”水平逐漸回升至“相對景氣”水平。

解讀：因為對景氣指數(shù)的來由不清楚，故不好評價。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游中介商的日子將越來越不好過，出境旅游可能將是他們最后一波紅利；而景區(qū)卻相反，因旅游資源的不可移動性，占據(jù)優(yōu)勢資源的旅游景區(qū)將成為互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒；飯店業(yè)2015年預計將維持“微景氣”與“不景氣”之間徘徊。

原文：“由于制造業(yè)普遍產(chǎn)能過剩、房地產(chǎn)市場壓力加大等，社會資本旅游投資熱情高漲。基于互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術的創(chuàng)新商業(yè)模式受到資本的追捧，旅游地產(chǎn)熱度不減，主題公園投資開始新一輪投資熱潮?！?/span>

解讀：從旅游資本投入來看，旅游景區(qū)和依托于中心城市的旅游休閑綜合體將是更加明確主要方向，隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售企業(yè)的替代，帶有一站式消費特征的休閑綜合體，有效的結合了市民對日常休閑的復合需求，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ鞘袌鲋黧w創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的主要方向。

四、區(qū)域旅游更趨協(xié)調，地方旅游發(fā)展熱情高漲；

原文：在交通網(wǎng)絡完善、區(qū)域經(jīng)濟更加緊密聯(lián)系的推動下，區(qū)域旅游一體化的進程加快，正在形成“三橫兩縱”（長江沿線旅游帶、中國古老長城旅游帶、隴海蘭新旅游協(xié)作區(qū)和京杭大運河旅游帶、青藏鐵路旅游帶）的空間格局。高鐵網(wǎng)絡的拓展、“一路一帶”戰(zhàn)略的實施等，催生了一批區(qū)域旅游新熱點。各地對旅游業(yè)發(fā)展更加重視，目的地接待環(huán)境進一步優(yōu)化。

解讀：高鐵的確極大的促進了區(qū)域旅游融合發(fā)展，但也使一部分“欠優(yōu)質”景區(qū)陷入困局，也導致了不少區(qū)域“過夜游”的衰落，“來的快”同樣也“去得快”，使得強者更強，弱者更弱。如此局面，在未來將愈演愈烈，個性化的推進目的地系統(tǒng)建設，將是唯一出路，可能某個特色的住宿，就能成為讓人留下來的理由。

“一路一帶”2014年在股市上的影響要遠遠大于對旅游經(jīng)濟的實質作用，21世紀海上絲綢之路，為原本就發(fā)達的東部沿海提供了更為強有力的支持，更直接為相對落后的福建區(qū)域落實了紅利，而絲綢之路經(jīng)濟帶，目前還看不到太多對于旅游經(jīng)濟的直接刺激，或許隨著交通、商貿往來合作的增加，有著戰(zhàn)略性的價值，但2015年，應該還不可見。

至于地方發(fā)展旅游的熱情，似乎從未減退過，特別是房地產(chǎn)、工業(yè)的不景氣，“史上最嚴”環(huán)保法的實施，旅游產(chǎn)業(yè)自然成為各地抵抗經(jīng)濟衰退的利器，衷心希望地方這種熱情，不是短期的“一夜情”，而是認真的情感托福。

五、游客滿意度穩(wěn)中有升，產(chǎn)業(yè)功能更大釋放。

原文：《旅游法》出臺之后，旅游行業(yè)針對廣大游客反映強烈的熱點、難點問題進行了有針對性的整改，“食住行游購娛”等旅游服務的質量以及旅行社、景區(qū)等兩大行業(yè)的滿意度均處于調查以來最高值，達到“基本滿意”水平，但城市旅游綜合環(huán)境方面得分不高，對旅游投訴的滿意度連續(xù)下降。

解讀：2014年，中國旅游業(yè)，終于有法可依了。旅游法對廣大游客是好事情，但也讓旅行社“不太好受”，很多灰色地帶被打開，特別是對原本潛規(guī)則運行的導游群體，影響更大。旅游法是否也應對這些一線從業(yè)人員有所涉及呢？

原文用“旅游作為老百姓常態(tài)化的生活方式，對于豐富人民精神文化生活、提升國民素質起著越來越重要的作用。旅游發(fā)展通過自覺的環(huán)保教育和直接的利益機制，有效促進了生態(tài)文明建設。旅游業(yè)在國家對外交往中發(fā)揮更加重要的作用，全球最大出境市場的形成提升了我國國際影響力，通過讓更多的人來中國旅游，向世界傳遞了美麗中國的真實形象。兩岸四地的旅游交流越來越密切，交往的密切度和相互依賴程度均有所提高?！?/span>作為對2014回顧的結尾非常貼切，給予了我們對未來謹慎樂觀的理由。但我們認為，2015年將是更加艱難的一年，如同所有行業(yè)一樣，創(chuàng)新與個性必然是微觀旅游發(fā)展的唯一出路。

（望天樹景觀規(guī)劃設計原創(chuàng)，轉載請注明出處）