一、鎣華山佛教旅游景區(qū)品牌營銷目標

推鎣華山頂品牌，樹高山觀光形象，聚四季旅游人氣

1、成功啟動鎣華山的大旅游市場是本品牌營銷策劃的關(guān)鍵。

　　鎣華山國內(nèi)游客以本地游客為主，海外旅游接待的規(guī)模與本地的現(xiàn)狀不符，通過鎣華山禪宗佛教和高山景觀的極致打造，統(tǒng)一形成主題化的高山四季旅游區(qū)，形成“禪境山水，錦繡天庭”的旅游品牌，把文化與自然結(jié)合起來;同時，以什邡市的綜合優(yōu)勢拉動鎣華山旅游市場的提升。

　　通過“一級理念打品牌，二級理念打市場”的策略，在四川省內(nèi)形成與峨眉山、青城山文化旅游市場構(gòu)架;全國之內(nèi)與亞布力滑雪場形成互動營銷構(gòu)架，通過與成都的”共生營銷”和”錦繡天庭”的環(huán)環(huán)相扣的系列宣傳促銷活動，樹立”鎣華山高山四季旅游”的品牌形象，提高鎣華山作為旅游目的地的知名度，為鎣華山的發(fā)展聚人氣為目的，進一步帶動相關(guān)地塊的增值。

　　簡言之，鎣華山旅游營銷將達到以下效果：

　　l 旅游人次和旅游總收入將有一個較為明顯的增加。

　　l 塑造鎣華山旅游形象

　　l 推出高山四季旅游品牌

　　l 促進鎣華山旅游的持續(xù)發(fā)展

2、品牌形象識別系統(tǒng)

　　(1)視覺形象(VIS)基本要素策劃

　　景區(qū)視覺形象(VIS)的基本要素是：

　　LOGO

　　標準色

　　標準字體

　　服裝

　　員工的視覺性行為規(guī)范

　　固定景點元素的視覺視別和活動性因素的視覺識別

　　強調(diào)視覺形象系統(tǒng)的意義,在于形成相對強烈的內(nèi)外感應(yīng)效果，通過文明而符合景區(qū)特征和社會心理要求的形象，把本景區(qū)的旅游產(chǎn)品傳播給社會，形成轟動效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)，增強游客其對景區(qū)美譽度、形象化的感知。同時，從另一個側(cè)面反映本景區(qū)的管理和服務(wù)水平。

　　視覺形象系統(tǒng)的要素，如LOGO、標準色、標準字體等可通過廣告征集方式獲得，這樣，其一，能獲得本地及關(guān)心景區(qū)發(fā)展的人的支持;其二，通過媒介傳播，在社會上形成影響，使公眾能對鎣華山品牌、理念和產(chǎn)品有一定了解。

　　l LOGO

　　LOGO的設(shè)計與確定，是VIS的重中之重。建議景區(qū)通過招標的方式，請專業(yè)人士拿出多種方案進行篩選比較，最后由評委審定。

　　l 標準色

　　通過征集，選擇能表現(xiàn)鎣華山生態(tài)和文化景觀的顏色

　　l 標牌及標準字

　　景區(qū)內(nèi)的所有標牌均應(yīng)圍繞召、包主題的要求精心設(shè)計制作，并按國家規(guī)范的圖形來標識。景區(qū)的宣傳材料、辦公用品、接待用品、門票等，均應(yīng)使用自己的標準色和標準字。

　　l 員工服飾

　　景區(qū)內(nèi)的工作人員(管理人員、服務(wù)人員、營業(yè)人員、導游講解員、保潔員等)按分工和工作環(huán)境設(shè)計制作不同的服飾，形成一定體系的服裝視覺形象。

　　l 景區(qū)標識

　　進入景區(qū)的大門按禪的主題進行專門設(shè)計，并在大門上標識區(qū)徽。

　　在四川、重慶路過什邡和德陽的重要交通道路，設(shè)置有本景區(qū)區(qū)徽的廣告牌。

　　(2) 聽覺形象系統(tǒng)(HIS)設(shè)計

　　聽覺形象是反映理念基礎(chǔ)及主題營銷口號，烘托禪境主題的一個重要手段，以音樂和歌曲為載體的HIS，是實施MIS的重要途徑之一。

　　禪境音樂打造主要利用空靈、自然音樂為禪文化背景音樂，利用山頂禪寺和塔的鐘聲、念經(jīng)聲、木魚聲等烘托禪的最高意境。

　　(3)行為形象(BIS)系統(tǒng)設(shè)計策劃

　　l 生態(tài)保護意識與行為。要求景區(qū)工作人員、當?shù)鼐用窈吐糜握叨紤?yīng)有強烈的生態(tài)環(huán)保意識，景區(qū)工作人員應(yīng)當成為保護生態(tài)的標兵和衛(wèi)士。景區(qū)對員工的培訓教育，必須有生態(tài)保護的內(nèi)容，員工手冊上應(yīng)有生態(tài)保護的行為規(guī)范。生態(tài)觀光休閑區(qū)應(yīng)有必要的保護生態(tài)環(huán)境的警示牌。

　　l 內(nèi)部工作人員“熱情禮貌服務(wù)、具有禪機禪理的講解”的行為理念，使游客感到在景區(qū)內(nèi)處處能體驗禪文化，觀光、文化、娛樂一體的游憩設(shè)計。

　　l 守信高效的行為準則。信守諾言，服務(wù)高效，應(yīng)當成為景區(qū)內(nèi)所有工作人員的行為準則。遵守紀律，敬業(yè)愛崗，遇到突發(fā)事件或客人需要幫助的時候，一定要按時間要求辦好事情，不可拖拉馬虎。所有員工在上班時間不能飲酒，以免誤事。

　　l 團結(jié)互助的團隊精神。景區(qū)工作人員不僅要努力做好自己的崗位工作，而且要發(fā)揚團結(jié)互助的團隊精神，積極主動地幫助別人完成工作任務(wù)。特別是在旅游黃金周，節(jié)事活動期間，工作任務(wù)繁重、人手較緊的時候，更 應(yīng)注意發(fā)揮團隊互助精神，共同努力完成工作任務(wù)。

3、營銷定位及口號

　　1) 營銷定位：

　　以國內(nèi)旅游為主，海外入境客源市場為輔。國內(nèi)客源市場以成都、重慶兩城市，珠江三角洲的游客為主，國內(nèi)其他地區(qū)次之;入境客源市場以港澳臺、東南亞為主，帶動歐美客源市場。具體定位是：依托成都，立足川渝，外聯(lián)廣東，拓展港澳臺和東南亞，撬動歐美。

　　2)營銷口號：

　　禪境山水，錦繡天庭――鎣華山

　　禪風山韻——鎣花山

　　天庭花園——鎣花山

4、營銷原則

　　l 文化共生營銷原則――與峨眉山、青城山的共生與互動。

　　l 高山四季品牌形象優(yōu)先原則――樹立鎣華山四季旅游形象，建立品牌形象，宣傳運作的前瞻性行動。

　　l 互動營銷：利用亞布力滑雪場的知名度且同屬一個集團開發(fā)的優(yōu)勢，在產(chǎn)品層面打出北有亞布力，南有鎣華山。

　　l 遞進營銷原則――根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)程度和成熟度進行階梯性推出產(chǎn)品。

5、營銷步驟

　　樹立品牌階段，明確打出具有高山四季旅游形象品牌。即向社會公眾灌輸“禪境山水，錦繡天庭”的鎣華山旅游主題形象。

　　強化品牌階段，深度開發(fā)和完善各休閑旅游產(chǎn)品，加速培育市場熱點和消費興奮點。即在品牌的樹立基礎(chǔ)上，加速開發(fā)骨干性的新的休閑旅游產(chǎn)品。使新的“禪境山水”品牌真正有過硬的核心產(chǎn)品支撐，從而通過產(chǎn)品的對消費者的滿足，實現(xiàn)品牌印象的固化和強化。

　　延伸品牌階段，將鎣華山旅游資源做成具有獨特人文關(guān)懷的旅游經(jīng)典，即不斷地豐富“禪境山水”內(nèi)涵，使“錦繡天庭”品牌更廣泛的深入人心，真正和峨眉山、青城山旅游品牌形成互補。

二、鎣華山佛教旅游景區(qū)整合品牌營銷策略

　　在旅游推進式發(fā)展中，鎣華山旅游營銷的重點是宣傳整合的旅游品牌。通過強勢宣傳，時尚運動休閑項目啟動景區(qū)的中高端旅游市場，進而引爆低中端旅游市場，以活躍區(qū)內(nèi)旅游，改善旅游人氣和旅游環(huán)境。在盡可能的增加旅游人數(shù)，擴大旅游規(guī)模的基礎(chǔ)上使更多的人理解禪境的品牌內(nèi)涵，

　　具體策略如下：

1、形象策略：

　　通過對禪境山水概念的全新闡釋和延伸，對鎣華山旅游形象進行總體定位。

　　直接對應(yīng)客源群體需求，設(shè)計旅游品牌定位識別，豐富鎣華山旅游形象內(nèi)涵，打造“錦繡天庭“的旅游品牌。

　　組成專門的品牌執(zhí)行小組，統(tǒng)一管理品牌形象。

　　延伸品牌效益，產(chǎn)品品牌和旅游品牌有效結(jié)合統(tǒng)一，推動鎣華山成為四川乃至中國獨具特色的高山四季旅游勝地，創(chuàng)立景區(qū)品牌形象。

2、價格策略

　　營銷初期，部分景區(qū)的門票價格對重要客源地方的重點游客采用旅游適用的促銷策略，通過住宿，餐飲，娛樂，購物等方面的收益增加收入，以便在盡短的時間進入市場，增加占有市場的份額;同時贏得營銷宣傳的實際效果。

3、渠道策略

　　設(shè)計旅游產(chǎn)品分銷模式和管理體系，巧借外力，共同營銷鎣華山旅游。以珠江三角洲、港澳旅行商為主要分銷商，以川渝旅行商為輔助分銷商，以散客市場銷售為主要銷售渠道，以旅游分銷為重要輔助銷售渠道。在成都進行促銷與宣傳炒作，從而由成都分流客源。

　　重視政府市場渠道，積極開發(fā)和利用多種渠道，建立多渠道市場渠道系統(tǒng)。發(fā)展多個渠道成員，特別是旅行社;給予渠道成員最大優(yōu)惠和方便。

　　通過代理機構(gòu)進行市場運作，由代理商建議銷售渠道及試銷產(chǎn)品，根據(jù)各旅游批發(fā)商的要求設(shè)計旅游產(chǎn)品，制作宣傳材料，為旅游批發(fā)商提供支持。

　　直銷與分銷要并重，利用市場渠道進行總體推廣;利用分銷渠道承接團隊。

4、促銷策略

　　不打價格戰(zhàn)，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，實施內(nèi)盟外聯(lián)策略，提倡時尚運動休閑，向全社會倡導健康自然的生活觀，傳播科學正確的旅游消費觀念，從而提升鎣華山的品牌形象，并塑造一個傳播健康休閑運動，為使南方人也可享受滑雪樂趣而作出的努力，樹立景區(qū)的美好區(qū)域形象;舉辦溫暖滑雪比賽，并獎勵亞布力滑雪場更為專業(yè)的滑雪項目消費名額。

5、整合傳播策略

　　充分運用旅游整合營銷理念(TIMC)，科學設(shè)計媒介傳播組合，以推廣“禪境山水”的全新品牌形象為主，突出新產(chǎn)品的文化主題形象。

　　巧借四川省的重大旅游營銷活動，加強對與峨眉山、青城山合作的策劃實施。

　　注入對民族文化保護，扶貧，環(huán)保等公益事業(yè)的關(guān)注，加強新聞媒體對鎣華山旅游的自覺支持力度，達到吸引社會大眾關(guān)注的目的，并根據(jù)媒體本身的特點及活動的傳播需求，采取多種多樣形式進行宣傳，增加活動宣傳的穿透力。

　　強調(diào)溝通，建立與鎣華山旅游者的溝通渠道：旅游企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)，電話等形式將景區(qū)、酒店、旅行社以及服務(wù)和品牌信息傳遞給旅游者的同時，旅游者也能夠?qū)⑵涓惺芗耙庖姺答伝貋怼?/span>

　　通過在線和信件等形式的互動溝通，取得旅游者個人化的信息，形成鎣華山旅游數(shù)據(jù)庫，通過整理分析鎣華山旅游者數(shù)據(jù)庫，區(qū)分不同旅游消費群體。

　　及時回應(yīng)旅游者，盡量滿足旅游者的需求，讓旅游者實實在在地感覺到自己的意見和建議受到重視;在形象傳播的各個細節(jié)認真培育鎣華山的旅游品牌。

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